Lock-in-Effekt

Lock-in-Effekt: Kundenbindung durch Wechselkosten und andere Barrieren

Inhalt des Wiki-Artikels

• Wechselkosten und andere Wechselbarrieren
• Beispiele für Lock-in-Effekte
• Regulierung von Lock-in-Praktiken
• Lock-in-Strategien von Unternehmen

Der Begriff Lock-in-Effekt beschreibt ein Abhängigkeitsverhältnis eines Kunden zu einem Anbieter. Ein anderer Name für den Lock-in-Effekt ist Anbindeeffekt. Dieser Effekt wird durch hohe Wechselkosten oder andere Wechselbarrieren erreicht: Für den Kunden ist der Wechsel zu einem anderen Anbieter unwirtschaftlich oder zu aufwändig, deshalb bleibt er an seinen bisherigen Anbieter gebunden. Der Lock-in ist für den Anbieter von Vorteil, da er die Kundenbindung festigt. Aus diesem Grund bauen manche Unternehmen systematisch Lock-in-Effekte auf. Im Gegensatz dazu können Kunden den Lock-in als nachteilig empfinden, zum Beispiel wenn sie mit ihrem aktuellen Anbieter nicht mehr zufrieden sind und deshalb zu einem anderen wechseln möchten. Lock-in-Effekte können sowohl beim Bezug von Produkten als auch bei der Inanspruchnahme von Dienstleistungen auftreten.¹

Wechselkosten und andere Wechselbarrieren

Wechselkosten sind Kosten, die durch einen Anbieterwechsel entstehen. Lock-ins können finanzieller Natur sein, aber es gibt auch andere Arten an Wechselbarrieren, die Kunden davon abhalten sollen, zu einem anderen Anbieter zu wechseln. Einen Lock-in-Effekt erreichen Unternehmen beispielsweise durch:

• Vertragsbindung
• Spezifisches Fachwissen, das die Konkurrenz nicht bietet
• Privilegien für den Kunden, die nicht auf Dienste oder Produkte anderer Anbieter übertragbar sind
• Individualisierte Angebote
• Produktkompatibilität (nur anbietereigene Produkte können miteinander verbunden werden)
• Zurverfügungstellung von Informationen und Datenbanken
• Support / Service
• Loyalitätsprogramme

Eine weitere Wechselbarriere ist das große Angebot am Markt für Produkte und Dienstleistungen. Die Suche nach einem neuen Anbieter kann viel Zeit in Anspruch nehmen und darüber hinaus mit Kosten verbunden sein.²

Beispiele für Lock-in-Effekte

Während sich einige Lock-in-Effekte steuern lassen, ergeben sich andere aus der Marktlage. So führt zum Beispiel die angespannte Lage auf dem deutschen Wohnungsmarkt zu einem Lock-in-Effekt. Da die Nachfrage vielerorts größer als das Angebot ist, konkurrieren zahlreiche Interessenten um eine Wohnung. Dazu kommen steigende Mieten. Auch wenn die alte Wohnung nicht mehr zu den eigenen Ansprüchen passt, können sich Mieter einen Umzug häufig nicht leisten – und wenn doch, mangelt es an Angeboten. Eine Möglichkeit, dem Lock-in-Effekt auf dem Wohnungsmarkt entgegenzuwirken, stellt die Schaffung von neuem Wohnraum dar.³

Einige Unternehmen generieren über die Produktkomptabilität einen Lock-in-Effekt. Unter anderem setzen Apple, SAP und Microsoft auf diese Strategie, um Kunden zu binden. Ein Markenwechsel kann hohe Wechselkosten zur Folge haben, wenn Produkte einer Marke mit denen anderer Hersteller nur eingeschränkt oder gar nicht kompatibel sind. Beispielsweise führt die Nutzung eines eigenen Betriebssystems bei Apple zu einem Lock-in-Effekt. Apps, der Messenger-Dienst und weitere Funktionen sind nicht für Geräte mit einem anderen Betriebssystem geeignet. Hingegen weisen Apple-Produkte untereinander eine sehr hohe Produktkompatibilität auf. Das Unternehmen bietet inzwischen viele Hardware-Produkte an: Smartphones, Notebooks, Tablets, Desktop-PCs, Smartwatches, TV-Boxen, Pkw-Integrationen. Alle Produkte nutzen das Betriebssystem iOS und eine gemeinsame Cloud-Plattform, was den Datenaustausch einfach macht. Die Vernetzung verschiedener Geräte bringt für den Kunden Vorteile mit sich, zum Beispiel zusätzliche Funktionen. Aber sie löst auch einen Lock-in-Effekt aus, der den Kunden an eine bestimmte Marke bindet.⁴

Die Nutzung von Lock-in-Strategien zeichnet sich auch im Bereich der Elektromobilität ab: Hersteller von E-Autos steigen in das Stromgeschäft ein. In Deutschland ist VW als Stromanbieter aktiv. Tesla bietet in den USA Strom an und will nach Europa expandieren, in Großbritannien ist bereits ein Projekt gestartet. Das Unternehmen hat schon seit geraumer Zeit andere Geschäftszweige für sich entdeckt, neben Elektroautos bietet es Solarmodule für Hausdächer und Akkumulatoren zum Speichern von elektrischer Energie an. Kauft ein Kunde ein bestimmtes Produkt, erhält er für andere Vergünstigungen. Auf diese Weise tritt ein Lock-in-Effekt ein, der die Kundenbindung festigt.⁵

Regulierung von Lock-in-Praktiken

Die fortschreitende Digitalisierung in Deutschland bringt neue Herausforderungen und rechtliche Fragen mit sich. Der Wandel zieht Veränderungen in Gesellschaft und Wirtschaft nach sich. Das Bundesministerium für Wirtschaft und Energie (BMWi) hat das „Weißbuch Digitale Plattformen“ veröffentlich, das konkrete Vorschläge für Maßnahmen einer digitalen Ordnungspolitik enthält. Unter anderem werden Lock-in-Praktiken thematisiert. Um einen fairen Wettbewerb sicherzustellen, müssen neue Regelungen überall dort geschaffen werden, wo das bisherige Recht nicht greift. Diese sollen inkompatible Insellösungen, Diskriminierung von Kunden oder Wettbewerbern sowie wettbewerbsschädliche Lock-in-Praktiken unterbinden.⁶

Lock-in-Strategien von Unternehmen

Unternehmen profitieren von Lock-in-Effekten, mit denen sie Kunden an sich binden. Deshalb entwickeln sie Strategien zum Aufbau von Lock-ins. Eine Lock-in-Strategie ist beispielsweise die Etablierung einer Community. Durch die Nutzung einer gemeinsamen Plattform oder eine andere Art der Vernetzung werden Kunden stärker ans Unternehmen gebunden. Des Weiteren kann durch Loyalitätsprogramme ein Lock-in-Effekt erreicht werden, zum Beispiel indem der Kunde eine Belohnung erhält, wenn er in mehrere Produkte oder Services eines Anbieters investiert. Durch den Verkauf ergänzender Produkte oder Dienstleistungen schaffen Unternehmen einen eigenen Kosmos für ihre Kunden. Ein Anbieterwechsel hat dann zur Folge, dass sich der Kunde an ein anderes System gewöhnen muss. Auch dies ist ein Lock-in-Effekt, der dafür sorgt, dass die Kunden eher bleiben.⁷